Ha llegado junio y como todos los junios desde hace unos años toca centrar el debate social sobre el Orgullo y la comunidad queer* en general. Durante los últimos diez años especialmente (así a ojo) parece ser que a todas las empresas de un tamaño suficiente como para invertir millones en publicidad se les ha aparecido la virgen con este tema. Los logos cambian a la bandera arcoíris, los post en redes sociales se vuelven casi monotemáticos durante un tiempo y en general se empiezan a ver banderas y apoyo en todas partes. También es la época del año en la que la gente a la que esto le molesta se dedica a buscar cuentas de esas mismas empresas dirigidas a zonas concretas del mundo donde lo de ser queer está muy mal visto o incluso sigue siendo delito y a comparar si en esas otras cuentas envían los mismo mensajes de apoyo. Es bastante evidente que no lo hacen. Y es que realmente, ¿por qué no iban a hacerlo? Con el ascenso en aceptación y la ganancia de derechos por parte de la comunidad queer ha llegado también un nicho de mercado enorme y aprovechable, primero en forma de merchandising queer (porque nada define mejor tu identidad que gastar dinero en chorradas) y después en forma de un apoyo marginal que puede generar grandes ganancias a cambio de pocas pérdidas. Y es que hoy en día ser homófobo está muy mal visto y hay pocos que se atrevan a serlo abiertamente, así que las empresas pierden muy muy poco en ventas a ese sector abiertamente homófobo (y a los homófobos de armario) a cambio de ganar un gran apoyo social tanto de la propia comunidad queer como de sus simpatizantes, que dado que es algo que está bien visto socialmente tienen la legitimidad de hacer mucho ruido con ello y hacerlo viral. Habría que ser idiota como director de una empresa que apele al público general para no subirse al carro del Orgullo.
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| Este meme resume la idea general del artículo |
Pero, ¿hay un apoyo real de las empresas a los derechos y reclamaciones de la gente queer? Pues depende de lo que se considere real. Y es que existe un apoyo más allá de lo simplemente figurativo en muchos casos, un apoyo económico a fundaciones, organizaciones y demás centradas en estos temas, eso no lo puedo negar. Las grandes empresas como Coca-Cola patrocinan prácticamente cualquier evento de estas características. Ahora, ¿lo hacen por apoyo a la comunidad? En general no, y es algo evidente aunque intentan cubrirlo con capas y capas de publicidad. El ejemplo que he puesto antes de las cuentas regionales de Rusia, China o EAU ignorando por completo este tipo de contenido deja bastante claro lo que es: una medida propagandística para darse una legitimidad social que no tienen pero que buscan desesperadamente. Ejemplos como este hay muchísimos en internet. Casi nadie compraría hoy en día de una empresa abiertamente homófoba en buena parte del mundo (la parte que más dinero tiene casualmente), igual que en otras partes del mundo bajarían mucho las ventas a una empresa que apoyase abiertamente a la comunidad queer. Por eso intentan conseguir lo mejor de los dos mundos apoyándolos donde es rentable e ignorándolos donde no.
Evidentemente esta es una estrategia que se repite con otros temas sociales, las empresas tienen como objetivo generar la mayor cantidad posible de beneficios y todo lo demás es totalmente secundario. Y por todo lo demás me refiero desde las condiciones de sus trabajadores a la ética más básica. Cualquier director de cualquier empresa apoyaría hacer legal la esclavitud si creyese que eso le iba a dar beneficios económicos. Para muestra de esto está la historia. Plantear una empresa cuyo objetivo sea social en vez de económico es plantear una quimera, una mentira. Y sin embargo se empeñan una y otra vez en vendérnoslo. Y es que en su esfuerzo por exprimir todos los beneficios posibles necesitan acercarse a la mayor parte del público posible, de ahí la cantidad de la publicidad, y por otra parte que ese público considere que su producto merece la pena como para gastarse el dinero, de ahí la temática de la publicidad. Y es que la verdad es que la mayoría de productos no se diferencian de los de su competencia en prácticamente nada relevante y atraer a los consumidores al tuyo requiere de ingentes esfuerzos. Y aquí es donde aparece la importancia de la legitimidad social. Las empresas necesitan que tengamos una buena opinión de ellas para que en el momento de ir a comprar nos decantemos por su producto de entre las decenas de posibilidades que hay. La legitimidad social no es más que otra forma de publicitarse, y una que parece resultar bastante efectiva teniendo en cuenta la cantidad de dinero que invierten en conseguirla.
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| La legitimidad de la salud es también muy importante para las empresas |
Al final es todo una fachada, al fondo siempre está el interés por al dinero que dirige a cualquier empresa, pero encima se recubren de capas de apoyo, ayuda y demás hasta tal punto que las propias empresas pierden la noción de su propia imagen. Apoyar en tu publicidad a la comunidad queer en Europa mientras haces una parte importante de tus ventas en China, lugar donde misteriosamente no muestras ese apoyo, o incluso mientras perteneces a uno de los conglomerados chinos, como es el caso de Riot Games es algo que visto en perspectiva queda raro. O por poner un ejemplo de fuera del tema queer, Coca-Cola es uno de los mayores apoyos publicitarios de las Olimpiadas. Una empresa que vende productos que son azúcar puro metido en agua como apoyo principal de la meca del deporte. La legitimidad de ser un producto sano es otra competencia feroz, incluso aunque vendas diabetes en botella. Y no importa que ninguna de tus campañas publicitarias tenga sentido respecto a lo que tu empresa se dedica a hacer o a lo que sus dueños piensan, lo importante es esa publicidad capaz de rascar la legitimidad en cada una de las cabezas de las personas con dinero para comprar tu producto. Convertir un producto en algo deseable es complicado, sobre todo cuando hay cientos iguales, pero convertir una empresa en alguien a quien te alegra comprar es mucho más fácil, solo hace falta tirar millones en publicidad hasta que sea muy complicado relacionar tu empresa fuera de la imagen que vende tu publicidad. Puedes construirte un castillo de humo desde el que ser el rey de los queer, de los negros, de los deportistas o de quien te dé la gana y cimentarlo en prácticas directamente perjudiciales para esos grupos, que mientras tu imagen externa sea suficientemente buena, habrá merecido la pena.
*: utilizo el término queer como paraguas para toda la comunidad LGTBIA+ porque lo encuentro cómodo y rápido.